Sobre o episódio
Neste novo episódio do Surra de Lúpulo, Ludmyla Almeida conversa com Joice Pauli, diretora de varejo da Cervejaria Stannis, sobre um tema que atravessa o mercado inteiro, embora quase nunca apareça com profundidade: franquias. Afinal, depois de anos falando de bares, cervejarias, erros e acertos, faltava encarar outra pergunta que dói: o que acontece antes da primeira torneira abrir? E, principalmente, onde estão os riscos que ninguém posta no Instagram.
Para abrir o assunto, Ludmyla puxa a memória de uma franquia de bares cervejeiros que explodiu em 2012, virou símbolo da expansão da cerveja artesanal e, com o tempo, sentiu as intempéries do mercado, a ponto de estar hoje perto de sumir. A diferença é que, naquela história, era uma franquia de bar, não um modelo ligado a uma cervejaria com produto próprio, que é a proposta discutida aqui. Ou seja: o jogo é outro, mas os perigos continuam.
Vem entender essa história!
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Da aviação para a cerveja: processos, pessoas e propósito
Joice conta que veio de um mundo “oposto” – o da aviação –, mas trouxe algo que combina perfeitamente com hospitalidade: processos replicáveis com maestria. Ainda assim, a virada na carreira não aconteceu “porque cerveja é legal”. Pelo contrário: no começo, a cerveja era coadjuvante. O que convenceu Joice foi a percepção de que, desde as conversas com os fundadores (Denis e Jorge), havia um foco muito claro em pessoas como propósito. Além disso, a Engenharia de Produção ajudou a conectar indústria e operação; e, com o tempo, a qualidade do produto reforçou a confiança na marca, que cedo conquistou reconhecimento em concursos (incluindo o CBC, em Blumenau).
Essa base, propósito + processo + produto, vira então o centro do argumento do episódio: franquia é replicação consistente de experiência, não mera expansão.
Como uma cervejaria vira franquia: linha do tempo e modelos
A Stannis não começou com fábrica: começou com um pub em Jaraguá do Sul-SC (cidade de cerca de 150 mil habitantes), vendendo somente produto próprio enquanto ainda produzia como cigana. A demanda foi tão grande que, no início, planejaram 4 mil litros e… venderam isso em 15 dias, chegando a fechar o bar por falta de produto; um “case” que virou até material de marketing, embora não tivesse sido intencional.
A decisão de estruturar o franchising veio mais tarde: final de 2019, pouco antes da pandemia. A partir daí, buscaram suporte da Xerto (referência em franchising) para validar se o modelo era escalável. Os passos iniciais aconteceram durante a pandemia e, então, as primeiras unidades começaram a surgir em 2024/2025.
Hoje, a Stannis trabalha com modelos diferentes, porque nem todo candidato cabe no mesmo investimento e nem toda cidade suporta o mesmo formato. Além do pub, há a Tap, um modelo de autosserviço com “tap wall” onde o cliente coloca crédito e consome por ml. E, ainda, estão finalizando um novo conceito ligado a esportes de raquete, o Stannis Raquete Bar, surfando a tendência de bem-estar e tentando preencher um “gap” de experiência fora das quadras.
O que o franqueado compra: confiabilidade, redução de risco e velocidade
Quando alguém entra em uma franquia, segundo Joice, o que se compra primeiro é confiabilidade. Em seguida, vêm marca, processo, produto e know-how, tudo para reduzir risco, porque, se fosse para correr sozinho, a pessoa abriria um bar independente.
A Stannis reforça essa confiança com lastro: são cerca de 89 receitas, e 67 já receberam prêmios, o que ajuda a marca tanto no PDV quanto no off-trade e no próprio franchising. Ainda assim, Joice lembra que o franqueado muitas vezes coloca ali economias de décadas, o que torna a escolha “quase mais aventureira que um casamento”. Por isso, além de vender, a franqueadora precisa proteger o candidato e a própria marca.
Custos, retorno e a parte que ninguém romantiza
Os investimentos variam por modelo. A Tap Wall pode começar na faixa de R$ 136–140 mil; um modelo com estrutura mais “de loja/alvenaria” fica em torno de R$ 210–220 mil; e um pub completo pode chegar a R$ 900 mil, por ser mais complexo (cozinha, equipamentos, refrigeração, etc.). No retorno, a expectativa gira em torno de 12 a 20 meses, mas isso depende de variáveis como ponto, dias de funcionamento e volume (ex.: projeção de 800 litros/mês em um tap wall dentro de um desenho de operação).
Aqui, entra um alerta essencial: sazonalidade existe. Meses fortes podem “fazer o ano”, enquanto outros trazem baixa natural (Joice cita, por exemplo, como certas épocas mexem com o mercado em Santa Catarina). Portanto, o franqueado precisa de gestão mínima para não confundir “dinheiro pingando” com lucro infinito, e se enrolar com retiradas, pro labore e dívidas.
COF: o raio-x que assusta, mas protege
O papo também traduz o temido COF (Circular de Oferta de Franquia) como um “raio-x” do negócio. Ele assusta porque pode ter mais de 100 páginas, com história da empresa, balanços, regras, multas, valores e prazos. Ainda assim, a Stannis insiste em um caminho com mais transparência: fazem 3 a 4 conversas antes de enviar o COF e recomendam leitura com assessoria, porque franquia não deveria ser contrato “draconiano”.
Além disso, Joice ressalta um ponto legal importante: após receber o COF, o candidato tem 10 dias para analisar sem pressão, antes de avançar para o contrato de fato.
Para quem franquia não é: dinheiro rápido, aversão a gente e preguiça de operar
Quando Ludmyla pergunta “quem não deve abrir um bar de cerveja”, a resposta vem direta: quem quer enriquecer rápido, quem acha que em seis meses vai estar tirando férias longas em Miami, e quem imagina que vai ser sócio-investidor sem encostar na operação. Mesmo quando há investidor, a franqueadora quer conhecer quem estará na linha de frente, porque bar é trabalho duro.
E tem um critério quase inegociável: gostar de pessoas. A operação deve fazer o cliente sair melhor do que entrou; se isso não acontece, a casa falhou. Somado a isso, é preciso gostar de cerveja e entender minimamente o universo da cerveja independente, que tem dinâmica diferente de “cerveja de massa”.
Quando cervejaria vende produto e o bar vende experiência
No fechamento, Ludmyla amarra uma percepção valiosa: há poucos exemplos no Brasil de cervejarias trabalhando franquias de modo profissional, e isso pode entrar no radar como estratégia para escoar produção e planejar crescimento com mais previsibilidade. Joice complementa com uma síntese poderosa: a cervejaria vende a cerveja; o bar vende a experiência. E é essa combinação que fixa memória e constrói recorrência.
Se você pensa em franquia de bar cervejeiro, talvez a pergunta real não seja “quanto custa?”. Em vez disso, é: você está pronto para operar pessoas, processos e propósito por tempo suficiente para o dinheiro fazer sentido? 🍺
