Sobre o episódio
No mercado de cervejas artesanais, fazer uma boa cerveja já não basta há muito tempo. Em um cenário cada vez mais competitivo, no qual inúmeras marcas disputam os mesmos consumidores, as cervejarias independentes precisam construir algo que vá além do líquido: um território de marca.
Foi justamente sobre isso que Ludmyla Almeida e Fernanda Brito, sócia da cervejaria Ruera, discutem neste episódio do Surra de Lúpulo. Ao longo da conversa, elas mostraram como identidade, coerência e experiência se transformam em ferramentas fundamentais para pequenas marcas sobreviverem – e crescerem – dentro da cena cervejeira.
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Construir marca não é só criar um logo
Quando se fala em marca, muita gente pensa apenas em identidade visual. Entretanto, Fernanda deixa claro que o conceito é muito mais amplo. No caso da Ruera, o trabalho começou justamente entendendo aquilo que eles não queriam ser.
Depois de trabalhar com comunicação para diferentes cervejarias, incluindo grandes empresas do setor, Fernanda percebeu padrões que não faziam sentido para ela. Além disso, o contato direto com consumidores nas redes sociais ajudou a identificar desejos e frustrações do público. A partir daí, ela e Bruno, seu sócio e marido, buscaram ajuda profissional para transformar ideias abstratas em uma identidade concreta.
Esse processo resultou em algo essencial para qualquer marca independente: clareza sobre quem ela é e, principalmente, sobre quem ela não é.
O “não” também constrói território
Uma das reflexões mais interessantes do episódio é justamente a importância de abrir mão de determinados públicos. Enquanto muitas cervejarias tentam agradar todo mundo, a Ruera optou por um caminho oposto.
A cervejaria decidiu não entrar na corrida por lançamentos constantes, cervejas extremamente “hypadas” ou receitas carregadas de ingredientes inusitados. Em vez disso, apostou na recorrência, em estilos clássicos e em consistência.
Consequentemente, parte do público simplesmente entendeu que aquele espaço não era para ele. E tudo bem.
Esse posicionamento acabou atraindo outro perfil de cliente: bares e consumidores que valorizam previsibilidade, qualidade e confiança. A Dry Stout da Ruera, por exemplo, tornou-se um caso emblemático. Enquanto muitos estabelecimentos estavam acostumados a ver cervejas escuras desaparecerem dos portfólios, a Ruera manteve o estilo como linha fixa e garantiu abastecimento constante.
O resultado foi fidelização.
O bar como extensão física da marca
Se a identidade da marca nasce no discurso, ela ganha forma real no espaço físico. No caso da Ruera, o bar em Barão Geraldo funciona quase como uma materialização do manifesto da cervejaria.
Tudo foi pensado para reforçar o território da marca: decoração, comunicação visual, linguagem utilizada nas redes sociais, escolha musical e até o tipo de experiência oferecida ao cliente. Segundo Fernanda, o objetivo sempre foi criar um espaço que transmitisse pertencimento e troca cultural.
Outra decisão que reforça a coerência da marca é o atendimento feito exclusivamente por mulheres desde a abertura do bar. Para Fernanda, a escolha vai além de preferência pessoal: ela observa que clientes mulheres relatam uma sensação diferente de acolhimento e segurança ao serem atendidas por outras mulheres. É uma decisão que, segundo ela, exige mais trabalho na escala de equipe, mas que está alinhada ao que a marca representa.
Isso se torna ainda mais importante porque o bairro possui forte concorrência, com diversas cervejarias e bares concentrados em poucas quadras. Portanto, destacar-se exigia mais do que simplesmente vender cerveja boa. Era necessário criar uma atmosfera específica.
Foi aí que a programação cultural ganhou protagonismo.
Música, eventos e experiência também vendem cerveja
Embora Fernanda diga que nunca quis virar promotora de eventos, ela percebeu rapidamente que música e entretenimento eram fundamentais para consolidar o espaço da Ruera.
A cervejaria passou a investir em bandas, DJs, rodas de samba e festas temáticas. Além disso, refinou cuidadosamente os critérios sobre o que fazia sentido para o perfil da marca.
Esse cuidado reforça um ponto importante: território de marca não se constrói apenas pelo produto. Ele também nasce das experiências associadas ao consumo.
A própria Fernanda resume isso de forma muito clara ao explicar que muitas pessoas vão ao espaço buscando um ambiente leve, boa música, atendimento acolhedor e convivência social, e não somente cerveja artesanal.
Comunidade vale mais do que alcance
Outro ponto central da conversa é a diferença entre alcance e comunidade. Nas redes sociais, muitas marcas confundem números com relacionamento. Entretanto, Fernanda e Ludmyla defendem que seguidores não significam, necessariamente, conexão real.
Fernanda dá um exemplo prático: uma roda de samba promovida pela Ruera teve um público recorde, fila na porta, alcance turbinado por divulgação orgânica e paga. Mas, segundo ela, foi impossível transformar aquele público em comunidade num único evento. “Quem estava ali consumindo pagou muito bem a conta”, explica, “mas comunidade não se constrói em uma noite“.
Eventos de grande público podem gerar enorme alcance. Porém, transformar essas pessoas em clientes recorrentes exige consistência, presença e pequenos gestos contínuos.
Por isso, a Ruera investe tanto em detalhes aparentemente simples: atendimento acolhedor, água filtrada gratuita, comunicação próxima e interação diária nas redes sociais.
Além disso, Fernanda destaca algo que muitos empreendedores ainda resistem em aceitar: tráfego pago importa. Segundo ela, acreditar apenas no alcance orgânico é insuficiente para manter um negócio relevante hoje.
Coerência talvez seja a palavra mais importante
No fim das contas, o episódio mostra que território de marca não nasce de uma única ação isolada. Ele surge da soma entre discurso, produto, ambiente, atendimento e coerência.
A Ruera escolheu comunicar proximidade, acolhimento, música e recorrência. E sustenta essas escolhas diariamente, inclusive nas decisões mais difíceis. Desde manter apenas mulheres no atendimento até insistir em estilos clássicos no portfólio, tudo reforça a mesma narrativa.
Em um mercado onde muitas cervejarias ainda disputam exatamente os mesmos consumidores da mesma forma, talvez o maior diferencial não seja lançar a cerveja mais chamativa do mês. Talvez seja simplesmente construir um espaço onde as pessoas sintam vontade de voltar. 🍻
