Sobre o episódio
O mercado do vinho vive um paradoxo. Enquanto países de tradição vitivinícola enfrentam queda de consumo e mudanças de hábito, o Brasil atravessa uma fase de expansão, com novos consumidores, mais regiões produtoras e importações em alta.
Foi a partir desse contraste que Ludmyla Almeida conversou com Ana Leal, jornalista, especialista em marketing e criadora do Boletim Tanin, no Surra de Lúpulo.
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O vinho sai da rotina nos mercados maduros
Durante décadas, o vinho esteve incorporado ao almoço e ao jantar em países europeus. Hoje, porém, aparece mais em ocasiões específicas.
Segundo a OIV, o consumo mundial foi estimado em 208 milhões de hectolitros em 2025, queda de 2,7% sobre 2024; nove dos dez maiores mercados consumidores registraram redução de volume. A organização relaciona o movimento a novos hábitos sociais, mudanças estruturais e pressões econômicas.
Consumo de vinho por pessoa, de 1961 a 2022, em Portugal,
França, Itália, Espanha, Brasil e Canadá. Fonte Our World In Data
A questão geracional também pesa. Ana destaca que os Baby Boomers vêm reduzindo o consumo por idade e saúde; a geração X também recua, enquanto os Millennials sustentam parte importante da categoria. Já a geração Z, na visão dela, ainda precisa de tempo para ser compreendida.
Em vez de simplesmente “não beber”, esse público pode estar construindo outra relação com o álcool, mais ligada à moderação e a ocasiões específicas. Além disso, medicamentos da classe GLP-1 entraram na discussão por seu possível impacto sobre o desejo de beber.
O mercado do vinho no Brasil cresce, mas com margens apertadas
No Brasil, o cenário é quase inverso. Como o vinho nunca esteve amplamente incorporado às refeições diárias, ainda há espaço para conquistar consumidores e ocasiões. A produção também se espalhou para além do Rio Grande do Sul: Bahia, São Paulo, Goiás e Pernambuco aparecem entre os exemplos citados no episódio. Ao mesmo tempo, Ana destaca a força das importações.
Entretanto, crescimento não significa facilidade. A concorrência aumentou, as margens estão pressionadas e a carga tributária ajuda a manter o vinho caro. A disputa de preços, inclusive em marketplaces, aumenta essa pressão. Nesse cenário, importadoras recorrem a rótulos exclusivos para proteger margem e posicionamento.
Taça, experimentação e menos medo de errar
Para Ana, a venda por taça é uma das oportunidades mais concretas do momento. Oferecer uma experiência de R$ 10, R$ 15 ou R$ 20 reduz a barreira de entrada e permite descobrir preferências antes de investir em uma garrafa. Wine bars, restaurantes, degustações e feiras ajudam a construir essa ponte.
Por enquanto, ela vê mais potencial nesse caminho do que em apostar pesadamente em lata ou bag-in-box para o consumidor final. A lata ainda enfrenta resistência cultural; já o bag-in-box pode funcionar bem no B2B, facilitando a venda por taça.
Essa resistência revela outro desafio: os mitos. Rolha, garrafa pesada, fundo profundo, decanter e regras rígidas funcionam como atalhos para quem teme “errar”. Entretanto, também podem afastar quem está começando. Para Ana, muito do vinho consumido no Brasil poderia ser tratado de forma mais simples: espumante com fritura, vinho com comida de boteco ou uma taça numa sexta-feira comum.
Promoção demais também cobra um preço
Mas nem toda forma de reduzir barreira funciona a favor da categoria a longo prazo. A pandemia acelerou o e-commerce e colocou o vinho em mais pontos de venda — e, junto disso, fortaleceu uma cultura de desconto. Quando um rótulo de R$ 100 aparece repetidamente por R$ 50, esse valor passa a ancorar a percepção do consumidor. Depois, reconstruir valor se torna difícil.
Vinho no plural e o protagonismo feminino
O mercado brasileiro também ampliou sua diversidade de consumo. O tinto deixou de ser o único sinônimo de vinho; brancos, rosés e espumantes ganharam espaço. As mulheres puxam boa parte dessa mudança e já são maioria entre os consumidores brasileiros — um levantamento do IWSR citado pela ProWine apontou participação feminina de 53% em 2024.
Ana, porém, critica estratégias que reduzem esse público a estereótipos como “mulher gosta de vinho doce” ou “mulher gosta de rosé”.
O crescimento passa pela primeira boa experiência
O mercado do vinho talvez precise menos de novos formatos e mais de facilitar a experimentação. Quem prova, entende suas preferências e encontra menos julgamento tende a comprar de novo. O desafio não é só vender mais vinho, mas sim, tornar a categoria culturalmente mais acessível sem destruir seu valor.
Vinho e cerveja revelam problemas parecidos: elitização, mitos, excesso de regras, dificuldade de falar com novos públicos. O caminho pode estar em devolver o foco ao líquido e criar espaço pra que cada pessoa descubra, sem medo, aquilo de que realmente gosta.
Leia e ouça também o Episódio #232 – O que o vinho natural pode ensinar a cerveja artesanal , com Patrícia Brentzel
