Sobre o episódio
Branding não começa no rótulo
Quando se fala em branding cervejeiro, muita gente pensa primeiro em logotipo, embalagem ou identidade visual, mas a Japas Cervejaria mostra que uma marca forte nasce muito antes disso.
Em conversa com Ludmyla Almeida no Surra de Lúpulo, Yumi Shimada explicou que a construção da Japas nunca teve apenas uma preocupação estética, mas sim da tentativa de entender quem eram suas fundadoras, suas histórias e suas raízes. Afinal, as três sócias compartilham não apenas a paixão pela cerveja, mas também a descendência japonesa e uma trajetória de busca por pertencimento cultural.
Em vez de criar uma narrativa para vender cerveja, a Japas transformou essa vivência em parte da própria marca. Cultura, memória, ancestralidade e identidade passaram a orientar não apenas os rótulos, mas também a forma como a cervejaria se apresenta ao mercado.
A força de uma identidade autêntica
Um dos pontos mais interessantes da conversa é que a Japas nunca teve a pretensão de ensinar a cultura japonesa para ninguém. Segundo Yumi, o processo aconteceu de forma quase inversa: ao pesquisar ingredientes, referências e histórias para desenvolver novos produtos, as próprias fundadoras passaram a aprender mais sobre as próprias origens.
Essa clareza de identidade também funciona como ferramenta estratégica. Muitas decisões passam por uma pergunta simples: “Isso faz sentido para nós?”. O critério vale para cervejas, colaborações, eventos, roupas e qualquer novo produto que leve o nome da marca.
Em um mercado onde muitas cervejarias acabam parecendo semelhantes, essa consistência ajuda a explicar por que a marca se tornou facilmente reconhecível dentro e fora do Brasil.
A colagem que virou assinatura visual
Se a identidade da Japas nasce da história de suas fundadoras, a estética da marca também tem uma origem bastante pessoal.
Durante o episódio, Yumi conta que a colagem faz parte de sua vida desde a infância, quando costumava customizar cadernos com recortes, fotografias e ilustrações. Anos depois, já formada em Design Digital, ela percebeu que aquela prática intuitiva também era uma linguagem artística consolidada e passou a incorporá-la à identidade da cervejaria.
O resultado é uma assinatura visual difícil de confundir. Em um mercado onde centenas de rótulos disputam atenção nas gôndolas, a Japas construiu uma linguagem gráfica capaz de gerar reconhecimento quase imediato.
Muito além da cerveja
Outro aspecto interessante do branding da Japas é que ele não está limitado ao líquido.
Nos últimos anos, a marca passou a investir em roupas, acessórios, eventos e, mais recentemente, no desenvolvimento de um chá gaseificado — um reforço na ideia de que a empresa não pretende ser percebida apenas como uma cervejaria.
Durante a conversa, Yumi deixa claro que essa expansão não acontece por acaso. Pelo contrário, ela segue o mesmo raciocínio que orienta os rótulos de cerveja: criar produtos que façam sentido para o estilo de vida das fundadoras e para a comunidade construída ao redor da marca.
Ressignificando a palavra “Japas”
Um dos desafios mais interessantes enfrentados pela empresa foi justamente o nome.
Quando a Japas foi criada, houve resistência de parte da comunidade nikkei. Afinal, o termo “japa” já foi usado de forma pejorativa em diferentes contextos e, para algumas pessoas, carregava uma conotação desconfortável.
Em vez de evitar a discussão, as fundadoras decidiram enfrentá-la de forma aberta. Ao longo dos anos, a marca construiu uma relação consistente com sua comunidade por meio de eventos culturais, parcerias e da valorização de histórias ligadas à imigração japonesa no Brasil.
Os rótulos também desempenham um papel importante nesse processo. Ao destacar os sobrenomes Shimada, Ueno e Kimura, a cervejaria reforça que existem histórias, famílias e pessoas reais por trás do nome.
Uma marca adaptável para diferentes países
Construir uma marca forte é um desafio. Mantê-la consistente em diferentes países costuma ser ainda mais difícil.
Hoje, a Japas produz cervejas no Brasil e nos Estados Unidos, além de iniciar sua operação em Portugal. Entretanto, manter a identidade da marca em mercados diferentes exige adaptações.
Segundo Yumi, isso exige adaptações na forma de comunicar a marca. Nos Estados Unidos, por exemplo, foi necessário explicar com mais clareza o conceito de uma cervejaria nipo-brasileira. Em Portugal, outras diferenças culturais e linguísticas também demandam ajustes.
Apesar dessas mudanças, a essência da marca permanece a mesma. Isso só é possível porque a Japas tem uma identidade bem definida. Quando uma empresa sabe exatamente quem é, consegue adaptar sua comunicação sem perder coerência.
Quando a marca vem antes do produto
A história da Japas Cervejaria mostra que branding não é apenas design bonito nem marketing criativo. Antes de tudo, é uma questão de identidade.
Por isso, enquanto muitas marcas tentam encontrar um posicionamento depois de prontas, a Japas construiu seu crescimento a partir de uma identidade clara. Consequentemente, conseguiu criar conexões emocionais, ocupar espaços fora do mercado cervejeiro tradicional e expandir sua atuação para outros países sem perder sua essência.
Talvez essa seja a principal lição do case: consumidores podem comprar uma cerveja pelo rótulo, mas permanecem fiéis quando encontram uma história na qual conseguem se reconhecer.
